Die Lautmaler – Der Blog

 
Der Service-Bereich unterliegt einem stetigen Wandel, getrieben von sich ständig ändernden Kundenanforderungen und technologischen Neuerungen. Self-Service in Wechselwirkung mit Interaktionstechnologien ist ein Dauerthema in der Branche. Doch neben dem reinen Self-Service gibt es auch hybride Ansätze wie die Online-Beratung. Ein bislang nur wenig analysierter Kommunikationskanal ist der sogenannte Chat oder Live-Chat. Beim Chat kommuniziert der Kunde mit dem Agenten über Textnachrichten, die in Echtzeit übermittelt werden. Damit vereint der Chat die Hauptmerkmale von E-Mailing und Telefonaten: Er ist rein textbasiert wie die E-Mails und er läuft in Echtzeit ab, wie ein Telefonat.
 
Immer mehr Unternehmen bieten ihren Kunden den Chat als Interaktionskanal an, darunter auch die Behörde Deutsche Rentnversicherung, die Firma Globetrotter und seit gut einem Jahr auch die ERGO Direkt. Ich starte einen Selbstversuch.

 

 
Auskunft per Chat – ein Selbstversuch
Es gibt grundsätzlich zwei verschiedene Methoden, die Interaktion einer Technologie zu testen: Konfirmatorisch, anhand vorgegebener Usability-Guidelines, oder explorativ, aus Nutzersicht. Da das Medium neu ist, entscheide ich mich für Letzteres – also erst die Rolle eines “naiven” Nutzers einnehmen und hinterher aus Expertensicht auswerten. Dabei dürfte mir die Rolle eines naiven Nutzers nicht gerade leicht fallen, gebrauche ich den Live-Chat bei meiner täglichen Arbeit doch relativ häufig. Vielleicht hilft ein neuer Name dabei, besser in die Nutzerrolle zu finden, denke ich, und nenne mich kurzerhand Volker Müller.
 
Als Erstes muss ein Thema und Fragen dazu her. Ich entscheide mich für die Zahn-Zusatzversicherung und suche Informationen zusammen – wie ein typischer Online-User. Der Self-Service scheint auf den ersten Blick relativ fortschrittlich, die Seite ist übersichtlich designed. Zum Beispiel können individuelle Leistungspakete sehr einfach und intuitiv selbst zusammengestellt werden. Trotzdem entstehen schon bald die ersten Unklarheiten und Fragen: Was genau ist der Unterschied zwischen “Zahnerhalt” und “Zahnersatz”? Sind einfache Zahnreinigungen ebenfalls enthalten? Sind Leistungspakete von der Stange günstiger als individuell zusammengestellte? Und zahlt die Versicherung auch für Schäden, die schon vor Vertragsabschluss diagnostiziert wurden? Stoff genug für eine Anfrage via Live-Chat.
 
Alle Kontaktmöglichkeiten, so auch der Live-Chat, sind auf der Seite ständig präsent, wohin man auch surft. Das macht den Zugang sehr einfach:
 

Bevor der Chat startet, werde ich aufgefordert, meine Frage und meinen Namen einzugeben. Das ist sicher ökonomischer als direkt mit dem Chat zu beginnen: Der Agent kann sich auf das Gespräch vorbereiten und direkt einsteigen – und außerdem fallen die üblichen Begrüßungsformeln weg. Während der Agent also vermutlich seine Vorbereitungen trifft, werde ich mit einer automatisch generierten Grußformel Willkommen geheißen:
 

Meine Frage lässt es schon erahnen – das Formulieren des Anliegens ist schon ein gutes Stück Arbeit: Denn abgesehen davon, dass ich eigentlich mehrere Anliegen habe, muss man sich als Kunde hier erstmal klar werden, was man möchte und dies auch noch verständlich formulieren. Bei einem Telefongespräch ist es einfacher. Da sind die Wechsel kürzer, der Agent denkt von Anfang an mit und steuert das Gespräch in die richtigen Bahnen. Ich formuliere meine Frage also halbherzig und verlasse mich darauf, alles Weitere im Gespräch zu klären.
 
Schon bald meldet sich die Kundenmitarbeiterin und gibt direkt Auskunft zu meiner Frage, indem sie “Zahn-Ersatz” näher definiert. Das ist ein Anfang und es spinnt sich ein Gespräch, bei dem ich mich stets bemühe, die Perspektive des naiven Nutzers beizubehalten. Innerhalb weniger Minuten habe ich alle Informationen beisammen. Jetzt schalte ich wieder den Expertenmodus ein und versuche, weitere Informationen zu erlangen: Ob denn viele Kunden den Chat nutzen würden. “Selbstverständlich!” erscheint es auf dem Bildschirm. Und ob sie denn mehrere Chats gleichzeitig bearbeiten könnte. Das käme darauf an, entgegnet mir meine Chat-Partnerin und gleich darauf folgt: “Haben Sie denn noch weitere inhaltliche Fragen?” Die klassische, zielgerichtete Gesprächsführung. Ich bedanke mich und beende das Gespräch. Ich kann nicht umhin, mich etwas vor den Kopf gestoßen zu fühlen, gleichzeitig bin ich aber beeindruckt von der Schnelligkeit und der Kompetenz. Ausreichend Stoff also für eine nachgelagerte Analyse, auf die ich mich sehr freue.

 

Mehrwert aus Anbietersicht
Eine Frage, die sich mir sofort stellt: Weshalb bietet ein Unternehmen einen Live-Chat an? Besteht auf Kundenseite wirklich ein so hoher Bedarf, möchte man fortschrittlich erscheinen oder geht es hier auch um Einsparungen? In einer Branche, in der Anrufervorqualifizierungen vorgenommen werden, um pro Anruf um die 30 Sekunden Gesprächszeit zu sparen, muss Ökonomie doch eine entscheidende Rolle spielen. Also, trägt sich dieses Konzept tatsächlich und wie wird die Erfolgsquote messen? Hat der Kunde eine Frage, die sofort beantwortet werden kann, ist der Chat sicher ökonomisch, und kommt einer unmittelbar beantworteten EMail gleich, ideal für Kunde und Unternehmen also. Aber wie viele Anfragen lassen sich direkt, also „one-shot“, oder in 2-3 nachfolgenden „Turns“ beantworten? Mein Anliegen jedenfalls nicht, hier war eine ausführlichere Beratung erforderlich. Und diese Anliegen dürften doch häufiger sein, One-Shot-Antworten sollten sich eigentlich komplett über den Self-Service erledigen lassen, sofern dieser gut designed ist.
 
Kann ein Mitarbeiter mehrere Chats gleichzeitig bearbeiten? Oder nebenbei Anfragen per EMail klären? Und wie brauchbar sind vorformulierte Antworten aus der Datenbank? Einige Antworten legen jedenfalls die Vermutung nahe, dass Datenbank-Ressourcen genutzt werden:
 
***
Volker Müller: Aha, Danke. Und die Inlays zählen dann aber zum Zahnerhalt?
 
A. Osthoff: Unsere Zahn-Erhalt Versicherung leistet 100 % der verbleibenden erstattungsfähigen Aufwendungen für Einlagefüllungen (Inlays/Onlays), Kunststofffüllungen, Knirscherschienen und die damit verbundenen zahntechnischen Laborarbeiten und Materialien sowie die damit verbundenen funktionsanalytischen und funktionstherapeutischen Leistungen.
***
 
Hier könnte auch unterstützende Technologie zum Einsatz kommen: Auf Basis meiner Frage werden möglicherweise automatisch Datenbanksuchen angestoßen – und meine Gesprächspartnerin entscheidet, ob sie die Resultate in den Chat mit einbinden möchte. Mit einer richtigen Arbeitsumgebung und den richtigen Technologien also sollte sich der Chat-Kanal aus ökonomischer Sicht für die Unternehmen lohnen.

 
Mehrwert aus Kundensicht
Eine Beratung via Live-Chat – kann man da überhaupt auf individuelle Bedürfnisse eingehen? Komplexe Anliegen lassen sich sicher nicht so einfach und effizient erklären und analysieren wie per Telefon. Die Sprecherwechsel (“Turn-Takings”) sind langsamer und schwieriger, das erschwert es, gemeinsam Thematiken zu erschließen. Hier könnte die Option Abhilfe schaffen, die Unterhaltung im Notfall per Telefon fortzusetzen – bislang nicht im Chat integriert.
 
Gegenüber einer zeitlich asynchronen E-Mail-Kommunikation bietet der Chat aber durchaus einen Mehrwert und schließt dabei die Vorteile des E-Mailings mit ein. Hier ist in erster Linie die Nachhaltigkeit der Informationen zu nennen. Anders als bei einem Telefonat gehen gegebene Informationen nicht wieder verloren, sondern sind “auf Papier” gebannt. Ein weiterer Vorteil gegenüber einem Telefonat: Weiterführende Dokumente oder Verweise können sehr einfach zu Verfügung gestellt werden. Das kürzt das Gespräch ab, der Chat wird so zu einer puren menschlich gesteuerten Datenbanksuche, zu einem intelligenten Self-Service. Der Kunde kann die gegebenen Informationen im Nachhinein in Ruhe durchgehen:
 
***
Volker Müller: Gibt es denn sonst etwas, was Ihre Versicherung besonders macht? Stiftung Warentest zum Beispiel?
 
A. Osthoff: Einen Moment bitte.
 
A. Osthoff: hier klicken.
***

 
Usability & Interaktion
Viele Funktionen und Interaktionselemente werden nicht abgebildet, trotzdem gibt es Optimierungspotential. Eine Nachricht kann entweder durch Drücken der Return-Taste (ein Quasi-Standard beim Live-Chat) oder aber durch Drücken des Buttons “Senden” übermittelt werden. Zwar bin ich selbst geübter Chat-User – der explizite Button jedoch lässt mich unbewusst annehmen, die Return-Variante funktioniere nicht. Schwerwiegender ist jedoch die Ähnlichkeit und die Nähe zum Button “Dialog beenden”. So werden unnötigerweise Nutzer-Fehler evoziert, die zudem noch fatale Folgen hätten:
 

Weiterer Kritikpunkt: Das Chat-Protokoll kann nicht heruntergeladen werden. Die genannten Vorteile der Nachhaltigkeit von Informationen verpuffen auf diese Weise – sofern der Nutzer nicht auf die Idee kommt, den Text auf umständliche Weise durch Markieren, Kopieren und Einfügen zu sichern.
 
Ebenfalls optimierungsbedürftig ist die Unterstützung der Turn-Taking-Rules: In gesprochener Kommunikation hören wir natürlich, wenn der Gesprächspartner gerade am Sprechen ist und können anhand von Gestik, Mimik und Intonation erkennen, wann wir an der Reihe sind. Diese Informationen fehlen im Chat, was potentiell Probleme mit sich bringt. Ein Feature, das hier Abhilfe schafft, sind systemseitige Signale, die anzeigen, dass der Gesprächspartner gerade eine Chat-Nachricht verfasst. Bei Skype ist es ein Stift-Symbol, hier ist es ein Text. Dieser Text ist jedoch viel zu wenig hervorgehoben (vgl. Bild oben) – Missverständnisse sind vorprogrammiert.

 
Linguistische Aspekte
Chat ist ein Medium, das sowohl Aspekte von schriftsprachlicher als auch von mündlicher Kommunikation aufweist. Die Chat-Sprache ist eher an der gesprochenen Sprache orientiert. Hürden sind dabei fehlende Parameter wie Intonation, Gestik und Mimik. Die Probleme des Turn-Takings wurde in diesem Zusammenhang bereits genannt. Ein anderes Problem ist der emotive Aspekt von Sprache: Die Stimme eines Menschen kann viele Aspekte von Emotionalität signalisieren. Sie kann z.B. Wärme ausstrahlen, Verständnis signalisieren oder Sicherheit und Zuversicht vermitteln. Dadurch sagt eine Stimme auch, wie das Gesagte gemeint ist. Sie hat metakommunikativen Charakter. In Alltags-Chats können Emoticons (Symbole wie Smileys oder Augenzwinkern) zur Metakommunikation verwendet werden – bei einem Service-Chat fallen auch diese Symbole weg, weil sie stilistisch nicht angemessen sind und für sie rein thematisch kaum Verwendung besteht. Dadurch wirken manche Äußerungen etwas schroff – selbst, wenn man sich als geübter Chatter der Fehlerquelle bewusst ist. Aber auch als Kunde ist es schwer, emotionale Nuancen zu signalisieren, z.B. sich für eine Information zu bedanken, weil sie weiterhilft und gleichzeitig weiterführende Information einzufordern. Denn dies wird meistens ebenfalls über Stimme und/oder Diskursmarker transportiert. Auf eben diese “Füllwörter” – und hier unterscheidet sich der Chat von der gesprochenen Sprache – wird im Chat gerne verzichtet.
 
***
Volker Müller: Gehört dazu auch die Zahnreinigung?
 
A. Osthoff: Zahnreinigung ist ebenfalls Zahn-Erhalt.
 
Volker Müller: Und da übernehmen Sie dann was genau?
***
 
In der gesprochenen Sprache würde hier ein “aha” mit entsprechender Betonung signalisieren, dass die letzte Information des Agenten nützlich war.
 
Ein anderer Aspekt ist die Textverständlichkeit. Aus Ökonomiegründen werden – wie beschrieben – Texte aus Datenbanken in den Chat kopiert. Diese Texte sind jedoch erstens nicht ausreichend auf Laien optimiert und zweitens notgedrungen nur bedingt an den Kontext angepasst. Das führt zu Verständnisproblemen, was die Kommunikation im Endeffekt wieder verlängern kann.
 
***
Volker Müller: Zahlt die Versicherung dann eigentlich direkt nach Vertragsabschluss? Also, angenommen, man hat da einen akuten Fall…
 
A. Osthoff: Eine Wartezeit besteht bei dieser Versicherung nicht. In den ersten vier Versicherungsjahren gelten je Tarif folgende Höchstleistungsgrenzen:
im ersten Versicherungsjahr: 250,00 Euro
innerhalb der ersten beiden Versicherungsjahre zusammen: 500,00 Euro
innerhalb der ersten drei Versicherungsjahre zusammen: 750,00 Euro
innerhalb der ersten vier Versicherungsjahre zusammen: 1.000,00 Euro
 
Bei einem Unfall entfallen diese Jahreshöchstsätze. Bitte beachten Sie folgenden Hinweis:Vom Versicherungs-Schutz ausgeschlossen sind die bei Vertragsabschluss fehlenden, noch nicht ersetzten Zähne und deren Zahnersatz sowie die bei Vertragsabschluss bereits begonnenen oder angeratenen Zahnersatzmaßnahmen.
***
 
Dieses Beispiel zeigt auch, dass komplexe Sachverhalte sich nur schwer via Chat erörtern lassen, hier bietet das Telefon deutliche Vorteile.

 
Fazit
Der Live-Chat scheint sich langsam aber sicher in der Kundenkommunikation zu etablieren und wird mit der heranwachsenden Generation der Millennials und technologischen Fortschritten sicher weiter Verbreitung finden. Die Handhabung der dazugehörigen Kunden-Software ist relativ einfach, da nicht viele Funktionen abgebildet werden müssen. Die Hürden liegen im Medium selbst: Um Effektivität zu gewährleisten, kommt der Agent nicht drum herum, vorhandene Datenbank-Ressourcen zu nutzen. Dies wiederum erfordert eine unterstützende Technologie mit ausgereifter Textanalyse und intelligenter Datenbank-Suche – eingebettet in eine ergonomische Agenten-Software. Die verwendeten Datenbank-Texte müssen außerdem auf den Kunden optimiert werden: Texte, die nur von Fachleuten ad hoc verstanden werden können sind insbesondere für eine Echtzeit-Kommunikation per Chat ungeeignet.
 
Die angesprochenen linguistisch-emotiven Probleme lassen sich durch entsprechende Kommunikationsguidelines lösen. Unternehmen können so eine eigene Chat-Sprache etablieren, die sich sowohl von gesprochener als auch von geschriebener Sprache asynchroner Medien (z.B. E-Mail) unterscheidet. Zugute kommt hier vermutlich künftig die zunehmende Verbreitung des Chats: Je mehr sich der Nutzer an ein Medium gewöhnt, umso mehr gewöhnt er sich auch an die dazugehörige Sprache bzw. gestaltet sie selbst mit.