Die Lautmaler - Der Blog

Vom Service- zum Community-Management – Wie kann ich meine Kundencommunity aufbauen und bedienen?

Manja Baudis — Thu, 29 Jul 2010 11:54:08 +0000

Interview mit Max Wittrock, Geschäftsführer mymuesli GmbH

VOICE Community: Was war die zündende Idee, die hinter mymuesli stand?

Max Wittrock: Die Idee entstand während einer Autofahrt: Wir waren auf dem Weg zum Badesee und hörten den Radiospot einer bekannten Müslifirma. Der Spot, den jeder kennt, ist sehr diskutabel und hat vor allem bewirkt, dass wir uns über das Thema Müsli-Marketing und Müsli unterhalten haben. Dabei haben wir festgestellt, dass wir alle sehr gerne Müsli essen, aber jeder morgens einen Kompromiss eingegangen ist. Ein paar Stunden später waren wir uns einig: Wir wollten nicht nur bessere Radiowerbung machen – warum nicht gleich ein besseres Müsli? Biologisch sollte es sein, ohne zugesetzte Aroma- oder Farbstoffe, außerdem zuckerfrei. Vor allem aber individuell zusammenstellbar.

Bis unser Produkt online gehen konnte, hat es noch ein wenig gedauert. Am 30. April 2007 was es dann schließlich soweit und wir gingen mit mymuesli online. In den ersten Monaten mussten wir keinen einzigen Euro für Marketing ausgeben. Wir haben sehr stark von der Power von Blogs profitiert, die über unsere Idee berichtet haben. Dadurch haben wir sehr schnell online Verbreitung gefunden.

Die Gefahr bestand allerdings darin – abgesehen davon, dass wir die Logistik usw. in den Griff bekommen mussten – den Kontakt zu unseren Kunden nicht zu verlieren. Bei einem customization-Produkt, das viel Individualisierungsarbeit auf den Kunden abwälzt, werden die Kunden auch gern in andere Bereiche wie Marketing oder Webauftritt mit einbezogen. Da sahen wir uns vor der Herausforderung, eine vernünftige Community aufzubauen und unseren Kunden immer interessante News zu bieten, damit sie auch wirklich Spass daran haben, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen.

VOICE Community: Stichwort: Storytelling? Um im Internet Aufmerksamkeit zu erfahren, muss man spannende Geschichten erzählen können.

Max Wittrock: Genau. Aber ich denke, online gelten da keine anderen Regeln als in der Offline-Interaktion. Wir sprechen z.B. immer vom „Kneipengespräch“: Wenn ich in die Kneipe um die Ecke gehe und einem Freund berichte: „Du kannst dir nicht vorstellen, was ich mir heute bestellt habe – ein Müsli, dass man sich selbst zusammenstellen kann.“ „Ach nee, sag bloß.“ Und sofort ist man im Gespräch und die Geschichte wird weitergegeben.

Oder ein anderes Beispiel: Jeder möchte im Moment virale Videos drehen, die sich über Youtube oder andere Video-Portale stark verbreiten. Doch die Videos müssen natürlich auch spannend genug sein, damit sie weitergegeben werden. Und – ganz wichtig – man muss sich fragen: Für wen sollen diese Stories interessant sein.

Wir haben nicht versucht, mit unserer Unternehmensgeschichte zwanghaft potentiell alle Menschen anzusprechen, sondern wir wollten eben diejenigen erreichen, die Lust daran haben, sich ihr eigenes Müsli zusammenzustellen.

Aber generell gilt: Hinter jedem Produkt verbirgt sich eine Geschichte, die man erzählen kann und wenn nicht, dann muss man sie finden. Produkte ohne Geschichte sind seelenlos. Wenn man es schafft, eine Story schön aufzubereiten und für seine Zielgruppen interessant zu machen, dann steht der Verbreitung dieser Story nichts im Wege.

Zappos beispielsweise hat, wie ich finde, den besten Kundenservice der Welt. Und die Geschichten, die dieses Unternehmen ausmachen, werden vom CEO selbst oder aber von Mitarbeitern und Kunden so wundervoll verbreitet, dass allein der Claim „The Service Company that Just Happens to Sell Shoes“ wunderbar mit Leben gefüllt wurde und diese Firma ein unermüdlicher Quell an tollen Stories ist.

Es gibt da z.B. die Geschichte von einem Kunden, der Schnürsenkel bestellt hatte, aber versehentlich eine Spielkonsole bekam. Er hat sich daraufhin an den Customer Support gewendet und ihm wurden umgehend seine Schnürsenkel geliefert. Gleichzeitig bekam er aber auch ein Spiel für die Konsole, die er behalten durfte.

Das Weitererzählen dieser Geschichte hat natürlich mittlerweile schon längst den Wert der Spielekonsole schon wieder hereingeholt.

Eine andere Geschichte: Eine Zappos-Tochter hatte vor kurzem einen Fehler in der Preis-Engine und alle Produkte wurden für $ 49,99 angeboten. Binnen weniger Stunden entstand ein Schaden in Millionenhöhe, weil die Produkte oftmals zu günstig abverkauft wurden. Und obwohl in den AGB stand, dass bei solchen Fehlern der Kauf rückabgewickelt werden kann, wurde zähneknirschend jeder einzelne Kauf abgewickelt.

Diese Beispiele zeigen: Diese Firma schafft es immer wieder – ob gewollt oder ungewollt – mit spannenden News in die Internet- oder Offline-Schlagzeilen zu kommen und das ist goldwert.

VOICE Community: Von Zappos zurück zu den Anfängen von mymuesli. Wie hat sich denn die Entwicklung bei den Kundenkontakten vollzogen?

Max Wittrock: Kundenkontakte gab es von Tag eins an. Viele Leute wollten natürlich wissen: Wer steckt eigentlich hinter mymuesli? Man muss dazu sagen, aus heutiger Sicht klingt unsere Idee, sich selbst ein Müsli im Internet zusammenzustellen, nicht mehr verrückt. 2007 aber schon. Da war E-Commerce, speziell im Food-Bereich und vor allem in Deutschland noch ein winziges Segment. Und die Leute haben E-Mails geschrieben oder haben angerufen und gesagt: „Hallo, ich habe gerade bei euch bestellt und wollte nur mal hören, ob es euch wirklich gibt.“ Es gab ja nicht wenige, die gedacht haben, das sei ein Scherz, als unsere Seite online gegangen ist. Und generell ist es bei Lebensmitteln so, dass es sehr viele Kundenanfragen zur Qualität und Qualitätssicherung gibt.

Unsere Kundenkontakte haben sich seither nicht so stark verändert. Wir versuchen natürlich uns diesen Spirit vom Start-up, vom kleinen Müsli-Hersteller mit hohen Qualitätsansprüchen zu bewahren. Das funktioniert natürlich nicht immer, weil man einfach größer wird und nicht jeder Kunde immer denselben Ansprechpartner hat. Wir sind halt nicht mehr nur zu dritt. Aber ich denke, dass Wachstum nicht zwingend heißt, unpersönlich zu werden.

VOICE Community: Aber die Anzahl der Kundenkontakte wird sich doch in den letzten drei Jahren verändert haben?

Max Wittrock: Klar. Wir haben natürlich wesentlich mehr Kunden. Aber es sind darunter wesentlich mehr Kunden, die, salopp gesagt, einfach nur bestellen, die mymuesli wie jede andere Shopping-Seite nutzen ohne darüber hinaus mit uns Kontakt aufnehmen zu wollen. Trotzdem erhöht sich natürlich mit wachsender Größe die Anzahl der Kundenkontakte immens. Das ist ganz gut zu bewältigen. Das ist schlicht eine Frage der Organisation und wir ermöglichen immer noch einen sehr persönlichen Kontakt zu unseren Kunden. Und ich hoffe, das wird auch so bleiben.

VOICE Community: Was sind denn die wichtigsten Service-Kanäle bei mymuesli?

Max Wittrock: Ganz am Anfang haben wir noch überlegt, eine eigene „Müsli-Community“ zu entwickeln – also eine Möglichkeit für unsere Kunden, sich auszutauschen. Mit dem Wachstum von Facebook z.B. hat bei uns eine Verlagerung stattgefunden.

Unsere Facebook-Fanpage hat mittlerweile über 7000 Fans. Facebook ist somit einer der Kanäle, über den uns viele Kunden erreichen. Auch über Twitter und unseren Blog erreichen uns viele.

Am Anfang war der Blog unser wichtigstes Kommunikationsmedium. Das verschiebt sich jetzt ein bisschen auf die anderen Kanäle. Aber es gibt auch weiterhin die klassische Kontaktaufnahme per E-Mail und wir bekommen viele Anrufe, Faxe und sogar Briefe. Insofern sind wir ein ganz normaler Versandhändler.

Es ist allerdings nicht völlig egal, auf welchem Weg die Kommunikation stattfindet. Haben wir beispielsweise einen Bug im System – jemand möchte ein Produkt in den Warenkorb legen und das klappt nicht – wir haben das noch nicht bemerkt und ein Kunde berichtet darüber via Facebook oder Twitter bzw. stellt Fragen zu dem Problem, dann können wir uns sehr schnell öffentlich dazu äußern und die Fragen beantworten. Konsumieren genügend Leute diesen Kanal, wird so natürlich verhindert, dass die immer gleichen Fragen zu diesem Problem beim Support auflaufen. Das gilt natürlich nicht nur für Problemfälle, sondern auch für Feedback. Der Support freut sich zwar immer über nette E-Mails, aber wenn jemand auf unserer Facebook-Wall öffentlich sagt: „Das ist so ein leckeres Produkt.“, dann schafft das Vertrauen in unsere Produkte und überzeugt andere potentielle Kunden, die vielleicht noch überlegt haben, bei uns zu bestellen.

VOICE Community: Also, die one-to-many- bzw. many-to-many-Kanäle spielen für Ihr Unternehmen eine wichtige Rolle?

Max Wittrock: Wir nutzen auch andere Kanäle und sind zum Teil sehr klassich unterwegs – mit TV-Werbung beispielsweise. Aber die von ihnen angesprochenen Kanäle sind wahnsinnig wichtig für uns, denn darüber haben wir wirklich die Möglichkeit mit unseren Kunden zu sprechen.

VOICE Community: Wie und was lernen Sie denn konkret aus den Konversationen in den sozialen Medien?

Max Wittrock: Das ist – ähnlich wie bei Zappos – ein recht profaner Prozess. Man braucht nicht algorithmisch auszuwerten, was haben die Kunden gesagt, sondern wenn zehn Kunden sagen: „Wir hätten gern Blaubeeren im Müsli.“, dann lässt sich davon ausgehen, dass auch andere Kunden das wünschen. Wenn man es dann testet und das Blaubeermüsli läuft richtig gut, dann weiß man, dass man das richtige getan hat.

Man sollte verfolgen, ob es ein Thema gibt, zu dem sich mehr Leute äußern als gewöhnlich. Findet man ein solches Thema, sollte man herausfinden: Was bewegt die Leute. Das kann man herausfinden, in dem man sie einfach fragt.

Kundenfeedback ist für uns essentiell, weil wir nur so unsere Produkte vernünftig anpassen können. Wir können natürlich nicht jede Anregung umsetzen, aber ich hoffe – und das können nur unsere Kunden für uns beantworten – dass wir es geschafft haben, unsere Kunden doch so ernst zu nehmen, dass sie auch weiterhin Lust haben, sich zu beteiligen und Feedback zu geben.

Wir arbeiten natürlich immer daran, dass die Angebotsparameter möglichst zu 100 Prozent den Nachfrageparametern entsprechen. Und um das zu erreichen, werten wir Kundenfeedback aus.

VOICE Community: Wie können Firmen Social Media erfolgreich als Servicekanal nutzen – was sind da Ihre vier oder fünf Empfehlungen?

Max Wittrock: Ganz wichtig ist erstens, sich vorab mit dem Thema zu beschäftigen. Man sollte sich ein bisschen auskennen und Spass daran haben. Wenn ich überhaupt keine Lust habe, mich online zu betätigen, und das nicht als zwingenden Wachstumskanal sehe, dann sollte ich es auch nicht machen.

Habe ich mich dann dazu entschlossen, darf ich zweitens nicht vergessen, dass die Offline-Regeln auch weiterhin Geltung haben. Eine langweilige Story wird nicht interessanter, nur weil ich sie auf Facebook verbreite. Aber mir stehen natürlich neue Tools und Möglichkeiten zur Verfügung: Ich kann Videos und dergleichen verwenden.

Drittens sollte ich versuchen, auf allen Kanälen einigermaßen kongruent zu sein. Es sollte kein Kanal bevorzugt und mit den neuesten Nachrichten versorgt werden, während andere veröden.

Wenn ich dann mitten in meinen Social-Media-Aktivitäten stecke, ist es wichtig, zu begreifen, dass Social Media „nicht mehr weggeht“. Ich setze mich damit einer öffentlichen Kritik aus und ich gebe meinen Kunden ein Forum dafür. Alles, was wirklich unbegründet und unter der Gürtellinie ist, kann ich auch zensieren. Entferne ich aber begründete und sachlich vorgebrachte Kritik z.B. von meiner Facebook-Seite, dann werde ich von der Community viel Hass ernten.

VOICE Community: Wie viele Personen beschäftigen sich denn heute in Ihrem Unternehmen mit Kundenanliegen?

Max Wittrock: Im Idealfall alle. Natürlich hat nicht jeder die gleiche Kompetenz. Ein Teil unseres Teams beschäftigt sich mit dem klassischen Kundensupport: Ein Kunde hat ein Problem, das gelöst werden muss. Und wir haben ein paar Mitarbeiter – wie mich – die sich mit Social Media beschäftigen. Wir versuchen beides möglichst stark zu verknüpfen. Und unser Anliegen ist, dass jeder, der mit uns in Kontakt tritt, danach denkt: „Wow! Das ist aber eine nette Firma.“ Das heißt, auch Mitarbeiter, die nicht direkt mit dem Kundensupport zu tun haben, sollten natürlich in der Lage sein, die meisten Support-Probleme vernünftig abzuwickeln bzw. dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass er sehr ernst genommen wird.

Wenn man z.B. bei Lands‘ End Deutschland bestellen will und die Leitungen belegt sind, wird man immer höher geschaltet und es kann passieren, dass man beim Geschäftsführer rauskommt. So etwas ist einfach toll. Und so etwas ist auch wieder eine gute Story. Solche Geschichten gibt es also nicht nur auf Produktseite, sondern überall im Kundenlebenszyklus. Ich kann den Kunden immer mit etwas überraschen oder besonders glücklich machen. mymuesli steht dabei auch noch ganz am Anfang und es gibt noch so viele Möglichkeiten.

VOICE Community: Was glauben Sie, unterscheidet Ihr Unternehmen vom klassischen Old-Economy-Versandhändler, der ggf. seine Produkte auch online anbietet? Was also unterscheidet normalen Service von Community-Service?

Max Wittrock: Der Unterschied besteht zum einen darin, dass es die Community den Kunden ermöglicht, auf vielen Kanälen mit uns Kontakt aufzunehmen und wir nicht versuchen, den Kunden auf einen Supportkanal zu leiten. Gleichzeitig versuchen wir aus diesen Daten – den Dingen, die die Kunden mit uns teilen – etwas zu machen.

Ich glaube, man wird nicht einfach vom Service- zum Community-Manager, sondern neben den Aspekt des Service-Managers tritt der Aspekt des Community-Managers. Man sollte also beide Rollen einnehmen. Die Gesetze der Old-Economy gelten ja alle nach wie vor. Wenn man es schafft, diese mit neuen Ansätzen zu kombinieren, mit Community-Tools, mit Social-Media-Marketing, dann kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

VOICE Community: Was muss sich in der Servicestrategie der Unternehmen ändern, um sich auf diesen neuen Weg zu begeben?

Max Wittrock: Zum einen helfen diese neuen Maßnahmen natürlich, mehr Mitarbeiter-Vertrauen zu schaffen. Das ist ein ganz wichtiger Punkt. An Blog-Projekten wie bei Frosta oder Daimler sieht man, dass es durchaus sinnvoll ist, seinen Mitarbeitern in soweit zu vertrauen, als das sie öffentlich für ein Unternehmen sprechen oder schreiben können, ohne dass ein riesiger PR-Stab jede einzelne Nuance überprüft.

Also, Punkt 1: Ich muss denen, die Social Media betreiben auch vertrauen. Am besten ist es, wenn diese Stellen im Unternehmen hoch angesiedelt sind. Es bringt nämlich nichts, den neuen Praktikanten immer damit zu betrauen: „Hau doch mal über Twitter ein paar Pressemeldungen raus.“

Zum anderen sollte man nicht krampfhaft versuchen, unbedingt in den Social Media aktiv zu sein, aber man sollte es auch nicht kategorisch für sich ausschließen. Das schöne ist ja, man braucht dafür keine komplexen Lehrbücher zu wälzen. Beispiele, wie man es richtig macht, finden sich ja zur Genüge da draußen. Es sind ja auch meist die Unternehmen, bei denen man selbst als Kunde hochzufrieden war. Dann heißt es eigentlich nur noch: Nachmachen! Nicht kopieren, aber vernünftig adaptieren und dann steht dem Social-Media- bzw. dem Community-Manager-Erfolg eigentlich nichts mehr im Wege.

VOICE Community: Was ist denn Ihr Lieblingsservice – im Sinne eines smarten, cleveren Services, der die begrenzten Ressourcen optimal einsetzt, um beim Verbraucher ein tolles Serviceerlebnis zu generieren?

Max Wittrock: Ich tue mich schwer mit einem einzelnen Beispiel. Aber: Mir hat letztens ein Versandhändler in meine etwas verspätete Bestellung ein Mon Chérie hineingelegt, mit einer kleinen Karte: „Vielen Dank für Ihre Bestellung“. Das sind kleine Gesten, das sind Details, die ausreichen. Da flippe ich wahrscheinlich nicht gleich so aus, dass ich ein Video davon drehe und das auf meine Facebook-Seite stelle, aber ich freue mich über diese kleine Geste. Und das sind Wertschätzungen, die man jedem Kunden gleichermaßen entgegenbringen kann.

VOICE Community: Herr Wittrock, vielen Dank für das Gespräch.

“Im Internet können die User schon lange die Inhalte bestimmen – nicht aber auf dem Frühstückstisch.”

mymuesli ist das erste Portal der Welt, auf dem man sich sein eigenes Bio-Müsli zusammenstellen kann, bei insgesamt 566 Billiarden verschiedenen Möglichkeiten. Gegründet wurde mymuesli 2007 von drei Studienfreunden in Passau. mymuesli war und ist Vorbild und Inspiration für viele andere Neugründungen im Bereich mass customized food und wurde mehrfach ausgezeichnet.

Frische News + Interview + Best Practice Test: ImmoScout24

Manja Baudis — Thu, 29 Jul 2010 11:33:24 +0000

Auch in dieser Woche bieten wir Ihnen in der VOICE Community wieder einen aktuellen Blick in die Welt der Kundeninteraktion zwischen Automatisierung & Personalisierung und präsentieren Technologien & Dienstleistungen rund um das Thema innovative Serviceautomatisierung.

Noch bis zum 30. August läuft die Ausschreibung für den Live Contest der VOICE Days plus 2010. Der Wettbewerb prämiert Innovationen, die das Kundenerlebnis an den Customer Touchpoints mit neuen Servicekonzepten bereichern. Gesucht werden Entwickler-Teams, die Leistungsfähigkeit live demonstrieren wollen. Melden Sie sich an!

Lesen Sie im heutigen Newsflash unser Interview mit Max Wittrock: “Vom Service- zum Community-Management – Wie kann ich meine Kundencommunity aufbauen und bedienen?”. Und werfen Sie einen Blick in unsere Rubrik “Best Practice im Fokus”. Dort präsentieren wir ImmoScout24 – die mobile App zum Immobilienportal Immobilienscout24.

Das Gesicht dieser Woche ist Max Wittrock, Geschäftsführer der mymuesli GmbH und Sprecher auf den diesjährigen VOICE Days plus.

Mit dem heutigen Newsflash verabschiedet sich die Redaktion der VOICE Community in die Sommerpause. Die nächsten News gibt‘s wieder am 9. September.

Viel Vergnügen bei der Lektüre!

Das Konstruktionsbüro für Dienstleistungen

Manja Baudis — Fri, 16 Jul 2010 07:50:28 +0000

Interview mit Prof. Dr.-Ing. Dieter Spath, Institutsleiter Fraunhofer IAO und Schirmherr der Initiative Smart Service

VOICE Community: Die Initiative Smart Service beklagt, dass die Forschung bei Dienstleistungsentwicklungen zu kurz kommt. Eine aktuelle Untersuchung stellt fest: „Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro.“

Prof. Spath: Ein Aspekt ist hier ganz sicher wichtig: Wenn man Services entwickelt, muss man das genauso akribisch und methodisch tun, wie wir das von Hardwareprodukten gewohnt sind. Dazu gehört Entwurf, Evaluierung, Test, Prototyping etc. Aber alle diese Dinge unterbleiben. Ich kenne viele Unternehmen, die ein Konstruktionsbüro haben, aber ich kenne nicht eines, das ein Konstruktionsbüro für Dienstleistungen hat. Also, zeigt sich ganz deutlich, wo es hängt.
Wir haben deshalb für uns den Begriff des „Service Engineerings“ in den Vordergrund gestellt, weil wir sagen: Eigentlich sind es ingenieurmäßige Vorgehensweisen, die wir auch bei den Dienstleistungen zur Anwendung bringen müssen. Den Begriff „Service Engineering“ hat mein Vorgänger Hans-Jörg Bullinger vor Jahren sehr weitsichtig geprägt und hat systematisch versucht, die Methodik, die wir aus der Hardwaregestaltung von Produkten kennen, zu übertragen und entsprechend den Besonderheiten der Dienstleistungsentwicklung zu erweitern. Also wir haben hier im Haus ein ServLab, in dem man tatsächlich Dienstleistungs-Prototypen testen kann.

VOICE Community: Welche Rolle spielt dabei der Nutzer?

Prof. Spath: Das geht natürlich nicht ohne Integration des Kunden, weil Dienstleistungen im Gegensatz zu Hi-Tech Hi-Touch sind. Sie finden einfach am Kunden statt. Und deshalb sind sie am Ende auch nur mit dem Kunden zusammen testbar. Und weil man das jetzt nicht gleich live – also draußen in der freien Wildbahn – machen möchte, um die Kunden nicht zu verlieren, braucht man ein spezielles Setting: Ein Dienstleistungslabor beispielsweise, in dem der Kunde die synthetische Situation versteht und sich darauf einlässt, eine Prototypentestung wie ein Street User durchzuführen. Am Ende kommt reproduzierbare Qualität, also wiederholsichere Qualität von Dienstleistungen heraus, wenn wir genauso gut konstruieren, dokumentieren und testen.

VOICE Community: Vielleicht können Sie kurz darstellen, was das Fraunhofer IAO unternimmt, um Servicequalität vorhersehbar, gleichbleibend gut und aus Kundensicht erfolgreich zu gestalten.

Prof. Spath: Gern. Wir haben in der Zwischenzeit für viele Unternehmen so genannte Methodenhandbücher entwickelt. Darin beschreiben wir zunächst einmal einen Prozess für die Entwicklung, die Installation, die Implementierung und das Management von Dienstleistungen. So eine Prozessbeschreibung ist die Grundlage, um das systematisch wiederholen zu können. Den einzelnen Prozessschritten sind dann methodische Werkzeuge zugeordnet, mit denen diese Schritte ausgeführt werden. Um ein Beispiel zu geben: In der Entwicklung ist eine neue Methode das so genante „Service Blueprinting“, was so viel heißt, wie: Durchschreibeverfahren. Der Prozess des Kunden und unser Erbringungsprozess werden übereinander geschrieben und miteinander verknüpft und es wird systematisch abgeklopft: Wo sind die Synchronisationsstellen, an denen die beiden Prozesse miteinander verbunden werden müssen? Dadurch lernt man sehr schnell, wie die Kommunikation in der Erbringung der Dienstleistungen mit dem Kunden tatsächlich stattfinden soll.
Nehmen wir ein Beispiel: Wissen Sie, warum Sie im Hotel morgens immer auf Ihre Rechnung warten müssen? Oder darauf, dass Ihre Kreditkarte durchgezogen wird?

VOICE Community: Ich habe ein Hotel, das macht das direkt beim Check-In, das finde ich super.

Prof. Spath: Ja, genau. Der Fehler im Prozess der meisten anderen Hotels ist der, dass morgens erst gefragt wird: Hatten Sie was aus der Minibar? Und dann erst ist man rechnungsfähig. Wenn sie das Problem anders lösen – sie haben am Vorabend die Kreditkarte durchgezogen, nachts kann durch preisgünstiges Personal im Back Office die Rechnung erstellt werden und sie haben am anderen Morgen ganz wenige, adrett gekleidete und mehrsprachige Hotelangestellte an der Theke, die die Rechnung übergeben – dann freut sich der Kunde, weil er schnell weg kommt.
Das wäre so ein typisches Ergebnis eines Blueprintings. Das würde man sofort erkennen, wenn man den Prozess sauber übereinander schreibt.

VOICE Community: Hätten Sie vielleicht noch ein zweites Beispiel?

Prof. Spath: Ein ganz typisches Beispiel aus den klassischen Wartungsservices. Nehmen Sie an, eine Firma für Werkzeugmaschinen kriegt einen Anruf vom Kunden: Die Maschine ist kaputt. Daraufhin registriert der Agent im Service-Call-Center, was alles kaputt ist. Nach dem Telefonat beginnt er, Ersatzteile zu suchen, einen Monteur zu organisieren, Reiseplanung zu machen und so weiter. Damit ist er eine ganze Weile beschäftigt und kümmert sich nicht darum, was gleichzeitig beim Kunden passiert. Er schaut sich den dort ablaufenden Prozess nicht an. Der Kunde sitzt nämlich nicht da und wartet nur ab, sondern er ist unsicher, ob der Dienstleistungspunkt kommt, ob die Maschine bald in Ordnung gebracht wird. Das heißt, er beginnt umzuorganisieren, er beginnt Alternativen zu entwickeln. Auf Deutsch gesagt: Er stellt größtes Chaos in seiner Produktionsplanung an, während im Serviceunternehmen erst mal in aller Ruhe alles zusammengesucht wird.
Streng genommen müsste der Wartungsdienstler, sobald er auch nur die geringste positive Erkenntnis hat – beispielsweise: Ersatzteil ist da – sofort wieder zum Telefon greifen, den Kunden anrufen und sagen: Pass auf, das habe ich schon mal gefunden, wir sind auf einem guten Weg. Dadurch schaltet der Kunde schon zwei Gänge runter. So simpel ist das, wenn man sich wirklich überlegt: Beim Kunden läuft auch ein Prozess und nicht nur beim Serviceerbringer.

VOICE Community: Was ist aus Ihrer Sicht ein smarter Service?

Prof. Spath: Ich würde es eher als cleveren Service bezeichnen. Der clevere Service ist der, der extrem bequem ist für den Kunden. Es gibt eine ganz einfache Maxime, was ein Serviceprodukt leisten muss, damit es immer wieder genommen wird. Wir sprechen von vier Faktoren. Erstens: Die Funktion muss sicher sein. Zweitens: Es muss wirtschaftlich sein – also erschwinglich, zu vernünftigen Kosten. Drittens: Es muss „convenient“ benutzbar sein, also eine ergonomische Dienstleistung sein und, viertens, es muss eine zielgruppengerechte Ästhetik aufweisen. Das heißt, es muss denjenigen auch ansprechen, um den es geht. Dann würde ich einen Service für smart halten, dann ist er gut gemacht.

VOICE Community: Also das, was die Amerikaner “desirable“ nennen?

Prof. Spath: Ja, aber das ist ein ganz schwieriges Phänomen. Uns wird immer erzählt, die Amerikaner wären die tollen Dienstleister und wir könnten das nicht. Und jedes Mal, wenn ich in die USA komme, bin ich enttäuscht. Warum? Weil dort schlechtestes Personal am Frontend sitzt, das aber freundlich lächeln kann.
Und was passiert, wenn irgendetwas nicht klappt: Dann bricht diese Dienstleistung in sich zusammen, weil man vor Ort überhaupt nicht handlungsfähig ist. Dann muss ein Service Provider, ein Supervisor kommen, der darf aber wieder nichts entscheiden. Und so bricht das zusammen wie nichts. Da ist mir ein deutscher hölzerner Handwerker, der vielleicht ein bisschen muffelig ist, lieber, aber der kann Entscheidungen treffen. Also am Ende des Tages müssen wir das wirklich von der Gesamterfüllung her bewerten. Und eine echte, gute Dienstleistung, die muss auch bei schlechtem Wetter funktionieren, wenn Probleme auftreten. Zur Dienstleistung gehört, dass es auch Dinge gibt, die nicht planbar sind. Das heißt, bei all der qualitätssichernden Planung, von der ich vorhin sprach, gibt es in der Dienstleistung immer eine kleine Improvisationskomponente. Und die kann ich nur dann gut hinkriegen, wenn ich kompetent bin.

VOICE Community: Was sehen Sie als die wichtigsten Handlungsfelder für Politik, Wirtschaft und in den Unternehmen für die Serviceverantwortlichen an, damit es mehr clevere Services gibt?

Prof. Spath: Ich möchte mal mit der Politik anfangen. Die Politik hat, weil die Statistiken ja eindeutig sind, sehr wohl begriffen, welchen wirtschaftlichen Stellenwert Dienstleistungen volkswirtschaftlich haben. Der tertiäre Sektor hat in der Zwischenzeit rund 70 Prozent der deutschen Brutto-Wertschöpfung erklommen. Das weiß jeder Politiker, zumindest, wenn er sich mit Wirtschaftspolitik auseinandersetzt. Was er nicht weiß, ist, dass in den restlichen 30 Prozent auch ein riesiger Teil statistisch nicht erfassten Serviceverhaltens steckt. Nämlich all das, was wir produktbegleitenden Service nennen. Man muss deshalb den Politikern klarmachen, dass wir nicht sagen können: Wir konzentrieren uns auf Dienstleistungen, weil dies in unserem teuren Land so wunderbar erbracht werden kann, sondern wir müssen klarmachen, dass diese Dienstleistungen besonders dann wirkungsvoll sind, wenn sie mit Hardwareprodukten in Verbindung stehen. Ich denke, Beispiele wie iPhone, iPod, iPad und andere sprechen Bände dafür, wie wichtig es ist, dass sowohl Hardware wie auch Software wie auch Dienstleistung bis hin zum Geschäftsmodell so abgestimmt sind, dass das ein innovatives Produkt ist.

VOICE Community: Ein tolles Beispiel ist ja sicherlich auch die Firma Wincor Nixdorf, die angefangen hat, Geldautomaten zu bauen und dann den Banken angeboten hat: Wir können den Geldautomaten auch für dich warten, und jetzt in Kooperation mit Postbank und Shell entsprechend die Cash-Zapfsäulen an den Tankstellen betreibt.

Prof. Spath: Da sind wir jetzt an einem Beispiel, das etwas zwiespältig ist. Banken, die ein hohes Maß an smartem IT-Einsatz betrieben haben mit Homebanking, Cash Machines, Auszugdruckern usw., also mit den Wincor Nixdorf-Produkten beispielsweise, die haben durchaus eine hohe Akzeptanz dieser Dinge erreichen können, weil damit ein großer Mehrwert entstand: Nämlich rund um die Uhr alles machen zu können, ohne auf etwas Rücksicht zu nehmen. Was dabei aber gleichzeitig passiert ist – und das ist das, was die Unternehmen nicht aus dem Auge verlieren dürfen: Die Banken haben damit den Kundenkontakt beinahe vollständig verloren. Wann waren Sie das letzte Mal in einer Bankfiliale?

VOICE Community: Das Jahr 2010 hat die Überraschung gebracht, die eigentlich das Jahr 2000 bringen sollte: Meine Kreditkarte funktionierte nicht mehr. Und deswegen musste ich mal wieder zum Bankschalter.

Prof. Spath: Der pathologische Fall! Der pathologische Fall hat Sie hingetrieben. Aber nicht die Dienstleistung schlechthin. Also gut, man geht vielleicht mal hin, wenn man ein Auto oder ein Haus finanziert, also wenn etwas Größeres ansteht. Ansonsten kämpfen die Banken darum, den Kundenkontakt wiederzugewinnen. Wir haben eine sehr engagierte Arbeitsgruppe bei uns im Haus – „Bank und Zukunft“ – die regelmäßig Untersuchungen im Bankenmarkt macht, um diese Zusammenhänge klarzustellen. Und dort versucht man, innovative Konzepte zu entwickeln, mit denen wieder Kundenkontakt entsteht: Die Bankfiliale der Deutschen Bank auf der Friedrichstraße 2020 zum Beispiel. Dieses Erlebnis zeigt, man darf bei aller Neigung dazu, rationell zu arbeiten, Rechner einzusetzen, Internetservices aufzubauen – es gibt ja heute den Begriff „Software as a Service“, was eine tolle Chance ist, den Kunden Mehrwerte online zur Verfügung zu stellen – bei all diesen Chancen, darf man den Menschen und den Kontakt zum Menschen nicht vergessen. Der ist elementar bei der Dienstleistungsabrechnung.

VOICE Community: Jetzt heben Sie auf den Vor-Ort-Kontakt in der Filiale, am Point of Sale ab. Es gibt aber noch andere Kanäle – den Telefonkontakt oder die Web-Interkation beispielsweise. Sind diese Kanäle für Sie gleichwertig?

Prof. Spath: Die Kanäle sind mir eigentlich im Großen und Ganzen egal. Ich unterscheide zwischen synchroner und asynchroner Kommunikation. Und ich denke, die synchrone, die Dialogkommunikation, das, was face to face oder auch am Telefon passieren kann, das sollte man nicht vergessen. Die asynchrone Kommunikation kann das nicht ersetzen, weil sie einfach nicht auf das momentane „Look and Feel“ des Kunden eingeht. Und man darf nicht vergessen: Die Kunden sind emotional und Emotionen sind eine Sache des Momentes. Die kann man nicht abspeichern in einer E-Mail und morgen wieder lesen.
Man sollte im Auge behalten, dass auch für Services gilt, was der alte Kano sagte: Standard und Leistung sind nicht das endgültige Erfolgsmuster. Standard erwartet jeder, Leistung kann ein bisschen differenzieren zwischen den Wettbewerbern. Aber der richtige Erfolg kommt mit dem Begeisterungselement. Und auch zu Services gehört das Begeisterungselement. Und es ist dort, meiner Meinung nach, am leichtesten zu schaffen, viel leichter als in Hardwareprodukten. Nur keiner denkt darüber nach – oder wenige denken darüber nach. Alleine dadurch, dass sie etwas Überraschendes in einem Service fördern, mit dem der Kunde nicht selbstverständlich gerechnet hat, alleine damit verankert man sich mit einer gewissen Begeisterung beim Kunden.

VOICE Community: Sehen Sie das in der Praxis denn so im Fokus? In den meisten Unternehmen gibt es ja Abteilungen, die nicht immer auf das gleiche Ziel zusammenwirken.

Prof. Spath: Die guten Unternehmen haben es geschafft, diese Kräfte zu integrieren und zu bündeln, weil sie eben sehen, dass die Hinwendung zum Kunden eine hybride Leistung ist, die aus Hardware und Dienstleistung gleichermaßen besteht. Das sind die wirklich Erfolgreichen, die es geschafft haben. Und das müsste man auch organisatorisch geeignet abbilden. Mit Hilfe von solchen Prozesshandbüchern ist uns das teilweise gelungen, eben gerade diese Bündelung hinzubekommen.

VOICE Community: Ist es nicht auch wichtig, um bei der Geschäftsleitung Gehör zu finden, dass man in der Lage ist, die Servicequalität und die Kundenorientierung auch in echten Unternehmensdaten, also Erfolgsdaten wie Umsatz, Produktivität, Ertragskraft zu messen?

Prof. Spath: Ja absolut. Ich denke, das sollte man dringend tun. Das ist ein Ausweis der Marktnähe und das ist auch ein Stakeholder Value. Gar keine Frage. Das sind natürlich unter Umständen etwas weicher zu erfassende Daten. Aber ich denke, es ist nicht so schwierig, Kennzahlen zu entwickeln, die mit der Zeit Transparenz schaffen im Vergleich zu anderen Unternehmen, so dass sich eben auch Aktionäre oder Gesellschafter daran orientieren können.

VOICE Community: Ist Servicequalität ein echter Wettbewerbsfaktor?

Prof. Spath: Ohne wenn und aber.

VOICE Community: Warum leiden viele Self-Sevice-Angebote an einer geringen Akzeptanz? Sie hatten ja schon gesagt, smart wird oft mit IT assoziiert, deswegen lieber das Wort „clever“. Aber die Frage bleibt: Wo sind die Hürden in der Nutzung von Self-Service-Angeboten?

Prof. Spath: In erster Linie muss ein echter Mehrwert entstehen. Und ein ?Self-Service muss gut bedienbar sein – das ist ein ergonomisches Thema. Die Usability von Self-Service-Angeboten ist in vielen Fällen unzureichend und stößt deshalb auf Ablehnung. Da gibt es große Qualitätsunterschiede. Das beginnt eben im Einstieg mit dieser ergonomischen Fragestellung, gute Usability zu haben. Am Ende, wenn ein Mehrwert entsteht – wie bei den Banken beispielsweise der 24-Stunden-Service oder dass man am Flughafen nicht mehr anstehen muss – dann akzeptiert das der Kunde schon. Dann bleibt letztendlich jedoch die Gefahr, die ich vorhin schon erwähnte: Wenn der Self-Service durchschlägt, wenn er erfolgreich ist, dann trägt er in sich immer die Gefahr, einen vom Unternehmen wegzuführen.

VOICE Community: Im Internet haben sich Communities gebildet, die sozusagen die Mängel hochschaukeln im Sinne einer Verbraucherfrustäußerung und das auch noch in unglaublicher Geschwindigkeit verbreiten.

Prof. Spath: Ich denke, das ist so etwas wie Hygiene im Markt, dass schlecht gemachte Produkte vom Kunden irgendwann abgelehnt werden und er darüber anderen Kunden erzählt. Jetzt forciert das Internet dramatisch, das heißt, diese Hygienefunktion wird schneller und direkter. Aber sie hat einen hervorragenden Vorteil für den Anbieter, der den Fehler gemacht hat: Sie ist auch für ihn transparent. Bisher war es so, dass diese Kritik im Dunkeln stattfand und er sich Mühe geben musste, es mitzubekommen. Wenn es im Internet stattfindet, kann er sich in den Communities tummeln und erfährt das eins zu eins – so wie seine Kunden auch. Und er kann sofort darauf reagieren. Es findet nicht mehr im Dunkeln statt, so dass sich zwar Ärger schnell verbreitet und der Anbieter wachsam sein und schneller reagieren muss. Aber er kommt immerhin bequem an derartige Informationen heran.

VOICE Community: Da schließt sich die Frage an: Wenn man dieses neue Kräfteverhältnis sieht, wie macht man dann eigentlich seine Service-Strategien zukunftstauglich? Es wird ja viel über Social Media gesprochen, doch was ist Ihrer Auffassung nach zwischen operativer Hektik und wirklich langfristiger Entwicklung von neuen Servicekanälen relevant?

Prof. Spath: Das, was für jedes Produkt gilt, sind vier einfache, klare Faktoren, die man erfüllen muss. Es sind die sichere Funktion, die wirtschaftliche Erbringung, also zu einem vernünftigen Preis, die Convenient-Benutzung oder Ergonomie und die zielgruppenorientierte Ästhetik. Man muss sich klarmachen, dass man differenzierte Zielgruppen hat. Das ist etwas, was die meisten Unternehmen nicht berücksichtigen. Die meisten kreieren einen Service und gießen diesen breit über die Lande und kümmern sich nicht darum, dass es differenzierte Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen gibt. Das, was wir also beim Produkt schon lange kennen – nämlich Individualisierung – ist im Service noch nicht ausgeprägt. Da ist noch viel zu wenig passiert.

VOICE Community: Was wäre denn Ihr Wunsch? Welchen Beitrag könnte aus Ihrer Sicht die Initiative Smart Service leisten?

Prof. Spath: Wenn diese Initiative ganz pauschal einen Beitrag zur Bewusstseinsbildung in die Richtungen, die wir gerade diskutiert haben, leisten kann, dann ist das etwas Positives. Ich denke, viele haben erkannt, dass in den Services sehr viel steckt. Gerade jetzt in der Krise, die wir noch nicht einmal ganz hinter uns haben, haben viele verstanden: Wenn ich jetzt schon keine Aufträge für Hardware bekomme, wie kann ich dann wenigstens den Kontakt zum Kunden durch neue Services halten? Ich kenne Unternehmen für Werkzeugmaschinen, die die Strategieaussage getroffen haben, sie wollen in den nächsten drei bis vier Jahren 50 Prozent ihres Umsatzes mit Service machen. Das sind Größenordnungen, an die hatten wir vor zehn Jahren nicht gedacht. Von daher ist Bewegung da. Aber für diese Chancen fehlt noch das Bewusstsein: Wie gehe ich damit um? Wie methodisch muss das sein, wie platziere ich meine Aufwendungen richtig, damit am Schluss gute Qualität und ein zufriedener Kunde herauskommt? Bei der Produktentwicklung weiß man schon lange, dass man dafür einen guten Konstrukteur braucht, der eine solide Ausbildung hat. Man weiß aber noch nicht, dass man einen Service-Designer braucht, der auch eine solide Ausbildung hat. Man meint, man könnte es so mit der Hand am Arm machen.

VOICE Community: Herr Prof. Spath, vielen Dank für das Gespräch.

Prof. Dr.-Ing. Dieter Spath
Institutsleiter Fraunhofer IAO und Schirmherr der Initiative Smart Service
Prof. Dr.-Ing. E.h. Dieter Spath, Jahrgang 1952, studierte Maschinenbau an der TU München und promovierte dort 1981. Nach seiner Tätigkeit als Geschäftsführer der KASTO-Firmengruppe leitete Professor Spath das Institut für Werkzeugmaschinen und Betriebstechnik der Universität Karlsruhe. Seit 2002 ist er Leiter des Fraunhofer-Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO), Stuttgart und des Instituts für Arbeitswissenschaft und Technologiemanagement (IAT) der Universität Stuttgart mit über 220 Mitarbeitern. Ein Schwerpunkt der Institutsarbeit liegt in strategischen und operativen Fragestellungen der Dienstleistungswirtschaft. So wurde bereits in den Neunziger Jahren die Fachdisziplin “Service Engineering” am Institut begründet und zu internationaler Bekanntheit geführt. 2006 wurde mit dem ServLab das weltweit erste Labor zum Entwickeln und Testen neuer Dienstleistungskonzepte eingerichtet. Neben der aktuellen Einbindung in zahlreiche nationale und internationale Forschungs- und Transferinitiativen wurden in den vergangenen Jahren mehr als 200 Unternehmensprojekte zu Fragestellungen wie etwa der Entwicklung neuer Dienstleistungen, dem Testen von Servicekonzepten und der Gestaltung von Kundenschnittstellen durchgeführt. Durch die erfolgreichen Arbeiten in Wissenschaft und Praxis hat sich das Institut somit zu einer zentralen Anlaufstelle für Dienstleistungsthemen in Europa entwickelt.

Otto: Schlafwelt-Community

Manja Baudis — Thu, 15 Jul 2010 09:14:41 +0000

Wissen rund um das Thema Schlafen

Die Schlafwelt-Community hält Wissen rund um das Thema Schlafen bereit. Die Schlafwelt gehört zum Versandhandel Otto, die Community wurde bereitgestellt von hiogi. Das Grundprinzip ist einfach erklärt: Unter dem Motto “Customer helps Cutomer” beantworten Kunden Fragen von Kunden.

Um Qualität zu gewährleisten, dürfen nur ausgewählte “hiogis” die Fragen beantworten – genauer: Nur hiogis, die mindestens den Status “Advanced Brain Level” erreicht haben, d.h. zwischen 100 und 499 Fragen richtig beantwortet haben. Jede Antwort bedarf zudem mindestens einer Verifizierung durch einen anderen hiogi, eine weitere Qualitätssicherung also.

Motivation
Wie können möglichst viele qualifizierte Experten für ein Thema gewonnen werden und so die Qualität des Forums sicherstellen? Hier arbeitet hiogi mit klassischen Belohnungssystemen: Für jede Expertenantwort werden sogenannte ogi-Taler verteilt. Ab einer Summe von 20 ogi-Talern pro Monat kann an einem Gewinnspiel teilgenommen werden, wo z.B. kleine Reisen oder Gutscheine verlost werden. Weitere Motivatoren wie z.B. die Antwortduelle sollen die hiogis zusätzlich anspornen.

Hauptfunktionen
Die Applikation kann über vielerlei Kanäle genutzt werden – z.B. Twitter, iPhone, Skype oder per SMS, was die Community auch für “normale” Handy-Nutzer zugänglich macht. Ein sehr sinnvoller Use-Case – etwa dann, wenn vor Ort im Geschäft beim Matratzenkauf eine unabhängige Expertenmeinung eingeholt werden soll. Denn häufig treten ja erst dann die wichtigen Fragen ins Bewusstsein – und nicht etwa schon einen Tag vor dem Kauf. Der Nutzer erhält die Antwort innerhalb relativ kurzer Zeit als kostenlose SMS.

Das Eingabefeld, in dem der Nutzer seine Frage platzieren kann, ist auf der Webseite durch die Überschrift “Was möchten Sie wissen?” sehr prominent angebracht. Allerdings dürfte für nicht alle Nutzer deutlich sein, dass die gestellte Frage direkt an die Community weitergeleitet und für alle sichtbar wird. Denkbar wäre auch, dass eine intelligente semantische Suche innerhalb des Forums angestoßen wird.

Eine solche Suche ist möglich über die klassische Tag-Cloud, rechts auf der Seite. Dem heutigen Standard folgend sind häufige Tags in größerer Schrift gehalten als weniger häufige.

Zu einer ausgewählten Frage erscheinen außerdem weitere, thematisch verwandte Fragen, so dass sich der Nutzer selbstbestimmt einen Themenbereich erschließen kann.

Nutzerfreundlichkeit
Einige Punkte bzgl. der Nutzerfreundlichkeit sind bereits angeklungen. Bei einem kurzen Test, wurde eine einfache Frage an die Community gestellt:

Was ist gesünder, Federkern oder Schaumstoff?

Innerhalb einer halben Stunde lag eine qualifizierte Antwort, inklusive Quellenangaben vor:

Zum Standard bei den Matratzen haben sich längst die Schaumstoffmatratzen entwickelt. Diese unterstützen die schlafende Person punktuell und damit sehr individuell. Im Gegensatz dazu gibt es Federkernmatratzen eine großflächige Unterstützung, wodurch es zu Probleme mit der Wirbelsäule und Materialschwächen kommen kann.
Quelle:
• http://www.wissenswertes.at/index.php?id=schaumstoff-matratze
• http://www.wissenswertes.at/index.php?id=federkernmatratze
• http://www.schlafwelt.de/schlafen/produkte-matratzen?gclid=CJqn07Cy1KI CFQQEZgod3Easyg&et_rp=1

Ihren Zweck hat die Anwendung damit in diesem Fall klar erfüllt. Im Detail gibt es noch kleine Schwächen: Die Tags sind teilweise nicht ausreichend gut bearbeitet: Bei der hier gestellten Frage findet sich als Tag nur “Schaumstoff” – der wesentlich wichtigere Überbegriff “Matratze” taucht nicht auf.

Die sich an jede Frage anschließenden verwandten Fragen werden entweder ausschließlich über die Tags generiert oder aber basieren (zusätzlich) auf einer semantischen Analyse. Letzteres liegt auf den ersten Blick nahe, denn die erste verwandte Frage ist “Wozu sind Grobpolster wichtig?” trägt lediglich den Tag “Matratze”. Denkbar wäre hier, dass “Schaumstoff” im Hintergrund “Matratze” zugeordnet wird, jedoch nicht als expliziter Tag erscheint.

Fazit
Die von hiogi realisierte Schlafwelt-Community ist durch ihren Aufbau und die qualitätssichernden Maßnahmen eine Community von hohem Wert. Die angesprochenen Usability-Probleme stehen dem Nutzen der Anwendung nur wenig im Weg – ihre Behebung würde die Community jedoch weiter verbessern.

Frische News + Interview + Best Practice Test: Die Schlafwelt-Community

Manja Baudis — Thu, 15 Jul 2010 09:10:24 +0000

Lesen Sie im heutigen Newsletter unser Interview mit Prof. Dr.-Ing. Dieter Spath: “Das Konstruktionsbüro für Dienstleistungen”. Und werfen Sie einen Blick in unsere Rubrik “Best Practice im Fokus”. Dort präsentieren wir die Schlafwelt-Community.

Das Gesicht dieser Woche ist Prof. Dr.-Ing. Dieter Spath, Institutsleiter Fraunhofer IAO und Schirmherr der Initiative Smart Service.

Viel Vergnügen bei der Lektüre!

Marie von Ebay

Manja Baudis — Thu, 01 Jul 2010 10:05:17 +0000

Die virtuelle Kundenberaterin auf dem beliebten Online-Marktplatz

Marie – das ist die virtuelle Kundenberaterin von ebay Deutschland. Seit Mitte 2009 hilft sie Nutzern zu allen Themen rund um das Kaufen und Verkaufen auf dem beliebten Online-Marktplatz. Entwickelt wurde Marie von Virtuoz, einer amerikanisch-französischen Firma. Ernsthafte Nutzerbewertungen oder Aufzeichnungen von Konversationen mit Marie finden sich leider nur sehr wenige. Um aber dennoch abschätzen zu können, wie gut Marie als Beraterin funktioniert, wurde sie einem kurzen Test unterzogen.

Aufbau
Marie ist in Vergleich zu anderen Avataren auf der Webseite nicht sehr präsent angebracht. Auf der Index-Seite finden sich keine Hinweise auf sie – erst nach Aufrufen der Hilfe erscheint Marie im rechten Navigationsmenü. Dadurch wird indirekt vermittelt, dass sie ausschließlich für inhaltliche Hilfestellungen zu Verfügung steht, wenngleich sie auch begrenzt auf Small Talk richtig zu reagieren weiß.

Der Dialog öffnet sich in einem separaten Fenster, genau wie z.B. bei Anna von IKEA – ein Avatar, der ebenfalls von der VOICE Community evaluiert wurde. Dort hat sich dieser Aufbau als eher unpraktisch erwiesen, weil der Dialog mit der Webseite verzahnt ist und nur entweder die Webseite oder der Dialog aktiv sein kann. Der gleiche Nachteil besteht prinzipiell bei Marie:

Allerdings schafft das Dialog-Design hier zum Teil Abhilfe: Marie gibt mal ausschließlich im Dialog die passenden Antworten, mal verweist sie auf die Webseite. Diese Verweise werden in Form von Links realisiert, die der Nutzer selbst aktivieren muss. Dies hat den Effekt, dass der Nutzer sich bewusst ist, dass der Dialog nun auf der Webseite fortgesetzt wird, zumal Marie teilweise auch explizit darauf hinweist. Der oben beschriebene nachteilige Aufbau wird auf diese Weise wieder etwas relativiert. Bei Mehrfachanliegen bleibt dieser Aufbau jedoch problematisch.

Gestik und Mimik sind bei Marie kaum vorhanden. Auch ist der Avatar nicht animiert, so dass sich verschiedene Gestiken, passend zum Text, durch statische Bilder aneinander reihen. Während des Tests hat sich dieses Konzept allerdings nicht als störend erwiesen.
Natürlichkeit wird teilweise dadurch erzeugt, dass nicht immer die gesamte Antwort auf einmal ausgegeben wird, sondern durch den Hinweis “Marie schreibt” unterbrochen ist.

Dialog-Design

Maries Antworten erscheinen entweder vollständig im Dialog-Fenster oder sie fasst die Essenz zusammen und stellt weiterführende Links zu Verfügung (in den nachfolgenden Beispielen kursiv gedruckt). Dieser Aufbau erweist sich vor allem dann als sehr praktisch, wenn für Marie mehrere Möglichkeiten in Betracht kommen, denn in diesem Fall wählt der Nutzer einfach per Mausklick die gewünschte Option:

Nutzer: Ich habe einen Artikel gekauft, kann ihn aber doch nicht gebrauchen.
Marie: Meinten Sie:
Ich möchte den Artikel nicht mehr kaufen.
Wie melde ich, dass ein Mitglied gegen die eBay-Grundsätze verstößt?
Wie kann ich Artikel kaufen?
Wie schließe ich nach Angebotsende einen Kauf bzw. Verkauf auf eBay ab?

Eine Nutzereingabe muss also nicht gezwungenermaßen zu genau einem Ergebnis führen. Dies ist vor allem in zweierlei Hinsicht sinnvoll: Zum einen, wenn die Technologie nicht exakt arbeitet, was bei Dialogsystemen nicht unwahrscheinlich ist (vgl. letztes Beispiel). In diesem Fall gelangt der Nutzer trotzdem schnell und sicher ans Ziel.
Zum anderen ist diese Dialog-Strategie sinnvoll, wenn der Nutzer eine unterspezifizierte Frage stellt. Dann führt der Dialog schneller zum Ziel als eine erneute Nachfrage der gleichen Art – denn der Nutzer versteht sofort, was gemeint ist und wählt außerdem aus Optionen aus, auf die das System sicher eine Antwort weiß:

Nutzer: Ich habe eine Frage zu den Bewertungen.
Marie: Meinten Sie:
Ich bin mit meiner erhaltenen Bewertung nicht zufrieden.
Wie gebe ich eine Bewertung ab?
Wie funktioniert das Bewertungssystem?

Ebenso schnell und mit den gleichen Vorteilen schaltet Marie in einen geführten Dialog um, wenn zur Klärung des Anliegens mehrere Fragen beantwortet werden müssen. Die jeweils per Mausklick gewählte Antwort erscheint dabei immer als Text im Dialog – so lässt sicher der Verlauf auch im Nachhinein gut nachvollziehen:

Nutzer: Der Käufer zahlt nicht, was kann ich tun?
Marie: Sagen Sie mir bitte, vor wie vielen Tagen das Angebot endete?
Vor mehr als 4 Tagen.
Vor weniger als vier Tagen.
Nutzer: Vor mehr als 4 Tagen.
Marie: Haben Sie bereits einen Problemfall wegen eines nicht bezahlten Artikels gemeldet?
Ja.
Nein.

Während der geführte Dialog sich durch schnelle, kurze Interaktionen auszeichnet, sind Maries Antworten in anderen Fällen mitunter sehr lang. Um hier die Informationsaufnahme zu erleichtern, werden die Texte entsprechend partitioniert: Jeder Abschnitt bildet ein geschlossenes Subthema, was dem Nutzer sehr hilft:

Nutzer: Ich habe eine schlechte Bewertung erhalten. Was kann ich dagegen tun?
Marie: Bewertungen sind grundsätzlich nicht veränderbar und können nur in Ausnahmefällen entfernt oder überarbeitet werden. Diese Ausnahmen finden Sie im Grundsatz zur Löschung von Bewertungen.

Sie haben auch die Möglichkeit, auf die erhaltene Bewertungen zu antworten. Auch kann Ihr Handelspartner seine Bewertung mit einem Ergänzungskommentar versehen.

Verkäufer können außerdem über die Funktion Überarbeitung einer Bewertung beantragen unter bestimmten Umständen ihre Käufer bitten, eine für Sie abgegebene neutrale oder negative Bewertung zu berichtigen.

Technologie

Die zugrunde liegende Technologie scheint verhältnismäßig ausgefeilt zu sein. Marie reagiert nicht nur auf ein Keyword pro Anfrage, sondern auch auf mehrere. Auch scheint die Reihenfolge und die Position der Keywords eine Rolle zu spielen. Allerdings hat auch dieser Mechanismus seine klaren Grenzen: Synonyme erkennt Marie zwar auf Wortebene zuverlässig – so wird z.B. “Produkt” als Synonym für “Artikel” erkannt. Synonyme Formulierungen hingegen, also Synonyme auf Phrasen- oder Satzebene, führen in die Irre:

Nutzer: Wie kann ich sicher sein, dass ein Produkt gut ist?
Marie: Danke sehr. Wie kann ich Ihnen noch weiterhelfen?
Nutzer: Woher weiß ich, dass ein Produkt gut ist?
Marie: Ich habe Sie nicht verstanden. Könnten Sie sich bitte anders ausdrücken? Ich stehe zu Ihrer Verfügung, wenn Sie Fragen haben.
Nutzer: Woher weiß ich, ob ich dem Verkäufer trauen kann?
Marie: Ich habe so viel Arbeit.
Nutzer: Woher weiß ich, dass der Verkäufer kein Betrüger ist?
Marie: Informationen zum sicheren Kaufen finden Sie unter Online-Sicherheit: Übersicht.

Offenbar reagiert Marie hier nur auf die Keywords “Verkäufer” und “Betrüger”, während alle anderen synonymen Formulierungen ins Leere führen. Allerdings sind synonyme Formulierungen auch weitaus schwieriger zu realisieren als Synonyme auf Wortebene, so dass dies vor allem im Vergleich zu anderen kommerziellen Avataren nicht als schwerwiegender Nachteil gewertet werden kann.

Ähnlich wie bei den Synonymen steht es bei Marie mit der sprachlichen Kontextbezogenheit und dem Diskurswissen. Auch diese sind nicht optimal umgesetzt:

Nutzer: Ich will den Artikel doch nicht haben.
Marie: Als Käufer müssen Sie für einen ersteigerten bzw. gekauften Artikel den festgelegten Kaufpreis zahlen.

Dies gilt auch dann, wenn Sie in der Zwischenzeit Ihre Meinung über den Artikel geändert haben oder Ihnen der Preis des Artikels nun doch zu hoch erscheint.

Wenn Sie dem Verkäufer offen und ehrlich sagen, dass Sie vom Kauf zurücktreten möchten, gehen die meisten Verkäufer darauf ein. , erklären Sie ihm die Situation und versuchen Sie, sich mit ihm zu einigen. […]
Nutzer: Der Verkäufer möchte den Artikel nicht zurücknehmen, ich habe schon mit ihm gesprochen.
Marie: Ich weiß es nicht mehr wirklich. Wie kann ich Ihnen noch weiterhelfen?

Die zweite Nutzereingabe kann offensichtlich überhaupt nicht in Bezug zum bisherigen Diskurs gesetzt werden, so dass die Interaktion sehr schnell an ihre Grenzen stößt. Doch auch hier gilt: Es handelt sich um ein schwer zu realisierendes Feature, das wohl kaum ein kommerzieller Avatar beherrscht.

Trotz dieser Unzulänglichkeiten verfügt Marie jedoch anscheinend über eine Art Dialogmanager, denn Sie merkt sich mitunter Nutzereingaben. So weiß sie, ob eine Frage bereits gestellt wurde oder sie führt einen für die Anfrage notwendigen Login durch und greift das Thema anschließend wieder auf. Allerdings bleibt aus Nutzersicht häufig unklar, weshalb überhaupt ein Login durchgeführt werden muss (z.B. bei der Frage: “Wie funktioniert ebay?”).

Fazit

Marie ist eine brauchbare Hilfestellung für die Verwendung von ebay. Unexaktheiten in der Technologie, die bei Dialogsystemen grundsätzlich nicht komplett verhindert werden können, werden durch das Dialog-Design meist solide abgefedert. Die Technologie ist überdurchschnittlich gut, die Dialogführung zielgerichtet und schnörkellos, was die Fehleranfälligkeit verringert und einen erfolgreichen Fallabschluss wahrscheinlicher werden lässt. Insgesamt merkt man Marie deutlich an, dass sie aus professioneller Hand stammt.

Frische News + Interview + Best Practice Test: Marie – die virtuelle ebay-Kundenberaterin

Manja Baudis — Thu, 01 Jul 2010 09:32:56 +0000

Lesen Sie im heutigen Newsletter unser Interview mit Thomas Reitstetter von BAUR: “Der wirtschaftliche Nachweis der Kundenzufriedenheit”. Und werfen Sie einen Blick in unsere Rubrik “Best Practice im Fokus”. Dort präsentieren wir Marie – die virtuelle Kundenberaterin von Ebay.

Das Gesicht dieser Woche ist Thomas Reitstetter, Leiter Kunde & Service BAUR Versand und Referent auf den diesjährigen VOICE Days plus.

Viel Vergnügen bei der Lektüre!

Hej! Anna, der IKEA-Avatar

Manja Baudis — Mon, 21 Jun 2010 09:00:11 +0000

Die virtuelle Kollegin beantwortet 24 Stunden am Tag Kundenanfragen

Der Avatar Anna von IKEA gehört zu den dienstältesten in Deutschland. Noch immer wird der Nutzer auf der aktuellen IKEA-Seite an mehreren Stellen auf Anna aufmerksam gemacht. Nach all den Jahren noch so präsent – Anna scheint beliebt und prominent zu sein!
Doch eine Recherche nach Erfahrungsberichten lässt schnell ein anderes Bild entstehen: Anna ist eher unbeliebt und wird bestenfalls belächelt. Nahezu kein Erfahrungsbericht handelt von einer erfolgreichen Interaktion.

Ernsthafte Versuche mit Anna Aufgaben zu lösen enden häufig mit der Verzweiflung der Nutzer.

Viele Erfahrungsberichte beziehen sich auch weniger auf ernsthafte Anfragen, sondern auf Versuche, mit Anna Small Talk zu betreiben. Sicher, für einen Avatar eher nebensächlich – aber da die Grenzen zwischen sachlichen Anfragen und Small Talk fließend sind, muss auch dies zu einem gewissen Grad abgedeckt sein. Dass Anna auch hier eher weniger gut abschneidet, zeigt ein unterhaltsames Beispiel, bei dem Anna den Geburtstag eines Kunden standhaft ignoriert.

Ob die Nutzerurteile wirklich gerechtfertigt sind, soll ein kurzer Test zeigen.

Aufbau

Anna entspricht äußerlich dem schwedischen Klischee: Sie ist hellblond und strahlt Freundlichkeit und Offenheit aus. So ist man sofort mit ihr per Du. Anna trägt Dienstkleidung – das rückt das Inhaltliche stärker in den Vordergrund und animiert den Nutzer dazu, schnell zum Wesentlichen zu kommen. Die Mimik ist zwar nicht variantenreich, orientiert sich aber erkennbar am Text.

Gleich zwei Mal wird auf der Index-Seite auf Anna hingewiesen. Wird sie mit einem Maus-Klick aktiviert, öffnet sich ein separates Dialog-Fenster:

Dieser Aufbau erweist sich als sehr unpraktisch, denn Anna verweist während des Dialogs öfters auf Elemente der Webseite. Doch aktiviert man daraufhin die Webseite, verschwindet das Dialog-Fenster – und umgekehrt. Eine wenig praktikable Handhabung. Für den folgenden Versuch wurde daher das Web-Fenster entsprechend verkleinert und das Dialog-Fenster direkt daneben platziert.

Integration von Dialog und Navigation

Der Dialog wird begonnen mit einer einfachen Frage nach Kleiderschränken:

Nutzer: Hallo, ich brauche einen neuen Kleiderschrank.
Anna: Hier findest Du eine Übersicht unserer Kleiderschränke.

Anna versteht also und öffnet die Seite für Kleiderschränke. Doch leider ist dies nicht sofort erkennbar: Ins Auge fällt als erstes eine Werbung für Klapptische, so dass der Nutzer annehmen muss, die Interaktion ist misslungen:

Nur der farbige Schriftzug “Kleiderschränke” links unten in der Navigationsleiste weist auf das gewünschte Resultat hin.

Kontextbezug und Expertenwissen

Die richtige Seite ist gefunden – aber da man Anna angeblich alles fragen kann, und eine Beratung mehr umfasst als das Auffinden von Seiten, wird die nächste Frage gestellt:

Nutzer: Welcher Schrank ist denn für einen Single besonders geeignet?
Anna: Auf unserer Webseite findest Du eine Übersicht unserer Kleiderschränke und Garderoben.

Sicher kann diese Antwort so interpretiert werden, dass sie in den Dialog passt – besonders hilfreich ist jedoch nicht.

Anna kann also anscheinend keine Detailfragen beantworten, vermutlich weil ihr zweierlei fehlt: Erstens das dafür erforderliche Expertenwissen und zweitens die Fähigkeit, einen Kontextbezug herzustellen. Dies wird besonders deutlich, wenn das Keyword “Schrank” weggelassen wird:

Nutzer: Nein, welcher davon ist für Singles geeignet?
Anna: Hin und wieder passiert es, dass ich etwas nicht verstehe, und jetzt gerade ist das der Fall. Dennoch, deine Eingabe wird in meine Weiterentwicklung einfließen.

Kontextbezogenheit und Expertenwissen sind zentrale Elemente eines Dialogs. Gleichzeitig sind sie sehr aufwendig zu realisieren. Expertenwissen muss mühsam erstellt, ins System eingepflegt und dort verknüpft werden. Linguistisches Wissen zur Detektion von Kontextbezogenheit muss dem System ähnlich mühsam beigebracht werden. Realistisch gesehen ein viel zu hoher Aufwand für einen eher selten gebrauchten Avatar.
Daher muss klar sein: Welchen Zweck soll der Avatar schwerpunktmäßig erfüllen? Und in welchen bereichern macht es Sinn, Aufwand zu investieren?

Ein gut gepflegter Themenbereich bei Anna scheinen die Öffnungszeiten zu sein. Hier läuft der Dialog recht natürlich ab, da auch Kontextwissen simuliert wird:

Nutzer: Wie sind denn die Öffnungszeiten meiner Filiale?
Anna: Von welchem IKEA Einrichtungshaus möchtest du die Öffnungszeiten erfahren?
Nutzer: In Berlin.
Anna: Zu welchem Einrichtungshaus in Berlin darf ich dir weitere Informationen geben: Tempelhof, Waltersdorf oder Spandau?
Nutzer: Tempelhof.
Anna: Information über IKEA Berlin Tempelhof findest du auf dieser Website.

Dass es sich bei der Kontextbezogenheit um eine Simulation handelt, wird deutlich, wenn “Tempelhof” direkt eingegeben wird – dann gibt Anna die gleiche Antwort. Sie merkt sich also nicht, dass der Nutzer zuvor nach Öffnungszeiten und anschließend nach Berlin gefragt hat.

Synonyme

Die Beispiele machen deutlich, dass Anna nach einem einfachen Prinzip vorgeht: Keyword-Spotting. Aus dem Nutzer-Input werden bekannte Keywords herausgefiltert und dann eine Suchanfrage angestoßen – wie man es von gängigen Suchmaschinen kennt. Realistisch betrachtet ist daran nur wenig auszusetzen, denn wegen des hohen Realisierungsaufwandes gehören Kontextbezug und Expertenwissen eher zur Kür eines heutigen kommerziell eingesetzten Avatars.

Doch auch mit reinem Keyword-Spotting können theoretisch Erfolge erzielt werden. Ein wertvoller Zusatz ist hier der Einbezug von Synonymen: Zu jeder Anfrage werden Synonyme ermittelt und entsprechende Mehrfach-Suchanfragen gestellt. So erhält der Nutzer z.B. Informationen zu Sofas – unabhängig davon, ob er nach “Sofa” oder oder nach “Couch” fragt. Dies funktioniert so auch bei Anna.

Doch Synonyme sind mehr als nur das einfache Austauschen von Wörtern. Synonymie kann sich auch auf Wortketten bis hin zu ganzen Eingaben beziehen, was den Gegenstandsbereich wesentlich anspruchsvoller werden lässt. Um hier Annas Fähigkeiten zu testen, wurde anstelle von “Kleiderschrank” Folgendes eingegeben:

Nutzer: Ich brauche etwas, um meine Kleidung aufzuhängen.
Anna: Kannst du mir bitte genau sagen was dir fehlt, damit ich dir weiterhelfen kann?

Die Antwort von Anna entspricht nicht den Erwartungen – dabei handelt es sich hierbei um eine in der Praxis realistische Formulierung, die nicht nur die Kleiderschränke mit einschließt, sondern z.B. auch die frei stehende Kleiderstange von IKEA. Offenbar reduzieren sich Synonyme bei Anna eher auf einzelne Worte und weniger auf Wortfolgen.

Fazit

Den recherchierten Nutzerurteilen zufolge und nach den Ergebnissen dieses kurzen Tests beschränken sich die Fähigkeiten von Anna eher auf das Herausfiltern von einzelnen Keywords, wobei auch synonyme Formulierungen nicht ausreichend abgedeckt sind. Als Trost für Anna sei darauf hingewiesen, dass heute die meisten kommerziell eingesetzten Avatare über keine weiterreichenden Fähigkeiten verfügen. Auffällig ist im Allgemeinen, dass die Avatare im Bereich Small-Talk über einige “Fähigkeiten” bzw. ausgefeiltere Simulationen verfügen – wohl weil Nutzer dazu neigen, einem Wesen, das Anspruch auf menschliche Eigenschaften erhebt, auf seine Menschlichkeit hin zu testen. Positiv betrachtet ist dies ein erster Schritt hin zu einem natürlichen, virtuellen Gesprächspartner.

VOICE Days plus 2010: Live Contest – Der Innovationswettbewerb

Manja Baudis — Mon, 21 Jun 2010 08:39:16 +0000

JETZT ANMELDEN!

Seit 15. Juni läuft die Ausschreibung für den Live Contest der VOICE Days plus 2010. Der zum siebten Mal stattfindende Wettbewerb prämiert Innovationen, die das Kundenerlebnis an den Customer Touchpoints Telefon, Internet und Mobile mit neuen Servicekonzepten bereichern. Bei diesem Wettbewerb steht die Kundeninteraktion im Fokus: Gesucht werden Lösungen, bei denen sich die Mensch-Maschine-Interaktion besonders innovativ gestaltet.

Der Contest wird als eine offene Ausschreibung für die besten Forschungs- und Entwicklungsarbeiten mit Geschäftspotenzial durchgeführt. Gesucht sind Entwickler-Teams, die Leistungsfähigkeit live demonstrieren wollen. Die Teilnahme ist kostenfrei. Neben der vollständigen Einreichung der Bewerbung bis zum 30. August müssen alle Teilnehmer nachweisen, dass sich das Produkt noch nicht im kommerziellen Betrieb befindet.

Alle Einreichungen werden von einem Expertenteam bewertet. Die Finalisten präsentieren ihre Entwicklung am 13. Oktober live auf den VOICE Days plus in Nürnberg. Die Sieger werden durch das abschließende Publikums-Voting ermittelt.

Wichtige Termine

15. Juni: Bewerbungsstart
30. August: Ausschreibungsende
27. September: Bekanntgabe Finalisten
12. Oktober: Test Live Vorführung
13. Oktober, 14.00h: Live Contest
13. Oktober, 16.00h: Siegerehrung und Übergabe der Trophäen

PRAXISTIPPS Kundenkommunikation – Zeigen Sie, was Sie können!

Manja Baudis — Mon, 21 Jun 2010 08:21:42 +0000

Sie haben gute Referenzen! Also nutzen Sie sie und stellen Sie sich Ihren Kunden von morgen schon heute vor. Mit Ihrer Teilnahme am Sonderheft PRAXISTIPPS Kundenkommunikation erreichen Sie mehr als 40.000 potentielle Kunden und informieren Sie über neue Möglichkeiten und Lösungen im Bereich Kundenkommunikation.

PRAXISTIPPS Kundenkommunikation ist eine Publikation für Endbenutzer im B2B-Umfeld. Die Macher des voice compass präsentieren darin 44 Anwendungsbeispiele rund um die Themen Kundenkommunikation, mobile Kommunikation, Unified Communications und Automation am Telefon – in einfachen Worten und neutral erklärt.

 Die PRAXISTIPPS erscheinen im Internet, als Taschenbuch und als ebook und werden durch das voice compass Team, unterstützende Verbände und Medienpartner kostenlos auf Messen und Veranstaltungen 2010 verteilt.

Preise und weitere Informationen finden Sie auf dem PRAXISTIPPS-Flyer.